#MilkFake: como um pouco de leite, sorvete e ‘o achocolatado que não pode ser nomeado’ podem estremecer o mercado publicitário.

 

Agora que a treta esfriou (um pouco), acho que podemos começar a analisar com mais propriedade o caso que fez a internet explodir nas últimas semanas. Para você que mora em baixo de uma pedra (ou de uma pilha gigantesca de jobs para fazer - podemos te ajudar com isso), a "treta" que nos referimos é uma mudança de parceria da marca Ovomaltine (não nos processem, please).

Anteriormente, a empresa do achocolatado crocante tinha um contrato duradouro e muito bem estabelecido com o fast-food Bob’s, tal conexão era o que gerava o famigerado Milkshake de Ovomaltine - talvez o produto mais conhecido e amado do Bob’s. Há algumas semanas atrás, no entanto, este contrato encerrou, abrindo espaço para o McDonald’s (sabe, aquela lanchonetezinha?) tomar a liderança e garantir um contrato de exclusividade com a marca do achocolatado. Portanto, a partir do firmamento do contrato com a rede do palhaço Ronald, o Bob’s não pode mais utilizar a marca Ovomaltine em seus produtos.

Até aí, tudo bem, vida que segue. Certo? Errado. O Bob’s não deixou barato e aproveitou o momento para iniciar uma campanha especial, muito boa por sinal, para esta ocasião. Protegendo a originalidade do seu produto - nascendo, então, a hashtag que rapidamente se espalharia pela interwebs, a #MilkFake. Lendo a hashtag, já se pode imaginar o que aconteceu, né? Uma bela e formosa (e volumosa) briguinha publicitária na internet, de um lado o Bob’s rei dos milkshakes e de outro McDonald’s o “copião” - e mais uns 200 lados com marcas aproveitando para surfar a onda de posts que a campanha gerou.

Como toda boa treta na internet, o público foi ao delírio. Defensores do Bob’s surgiram para chamar o novo produto do concorrente de “fake”, já os defensores do McDonald’s estavam ansiosos por uma novidade. (Alô, mídia espontânea! É contigo mesmo que tô falando.)

Em meio a tudo isso já era de se esperar uma posição apática e um tanto quanto ultrapassada do McDonald’s (lembram da carta aberta do Burger King que foi, basicamente, ignorada?), a marca simplesmente não se pronunciou quanto a campanha do Bob’s e manteve a divulgação de seu novo produto como se a internet não estivesse explodindo (e estava).

 

 

Entretanto, quem teve uma reação nada apática foi o Bob’s, munido de uma boa estratégia e um investimento alto, a campanha de “ataque ao #MilkFake” se ergueu rapidamente e virou um dos assuntos mais comentados na internet e fora dela.

 

 

Mas não parou por aí, o Bob’s ainda patrocinou alguns YouTubers e os usou em vídeos para a campanha:

 

 

Ainda tiveram aqueles que entraram na brincadeira (não sabemos se foram pagos ou não, embora seja bastante plausível que sim):

 

 

E como dissemos anteriormente, outras marcas aproveitaram a avalanche de posts que esta treta malígna da internet campanha gerou:

 

 

Durante todo esse processo, foram milhões de likes, comentários, hashtags e milkshakes gratuitos. Mas e o que nisso tudo faz o mercado publicitário balançar? Dois fatores, o impacto da internet e a seletividade do CONAR.

Sobre a internet é bastante óbvio, milhões de pessoas comentaram, compartilharam e participaram de toda a campanha de alguma forma. Algo desta magnitude era simplesmente impossível no passado. O público e outras marcas trouxeram uma visibilidade impressionante para o acontecido. A franquia Bob's recebeu o maior volume de publicidade espontânea da sua história e foi alçada ao centro das atenções graças à uma campanha em tom de “zoeira internética”. Sou obrigado a dizer que, mesmo já conhecendo a marca e seus produtos (principalmente o falecido milkshake de ovomaltine - agora milkshake crocante), fui impactado pela campanha de uma forma que me fez pensar bastante em trocar o concorrente pelo Bob’s algumas vezes. Imagino que esta realidade não tenha sido só minha e isso era impensável antes da campanha, aparentemente. Foi uma chance e tanto para a marca e ela soube aproveitar direitinho.

Contudo, tão importante quanto a internet (talvez até mais), foi a participação, ou melhor, a não participação, do CONAR nesta campanha. A atuação do órgão auto-regulamentador da publicidade, na internet, foi nula, na verdade, não houve manifestação alguma. Isso pode ser positivo e questionável.

Primeiramente questionável, pois, segundo o regulamento da publicidade brasileira, não se pode proferir ataques diretos a outras marcas (concorrentes ou não) em quaisquer peças publicitárias. Certamente, como era de se esperar, não houve menção direta ao McDonald’s na campanha do Bob’s. Contudo, é inegável que a menção de originalidade, alegações de cópia e tudo mais, foram direcionadas à marca que acabou de lançar um milkshake em parceria com a Ovomaltine.

Em casos semelhantes a este, como o famoso comercial dos pôneis malditos (acesse por sua conta e risco, não nos responsabilizamos por não conseguir tirar a musiquinha da cabeça), a regulamentação do CONAR foi bastante intransigente. Em menos de 48 horas, o comercial estava fora do ar. Porém, no caso #MilkFake, não houve manifestação do órgão, a campanha foi veiculada, diversas peças foram implementadas aos poucos para complementá-la e tudo continua sem maiores preocupações. Inclusive, outras infrações foram cometidas, como não deixar claro em postagens patrocinadas, feitas por influenciadores (como os YouTubers acima), que estas foram pagas e são efetivamente publicidade. De forma resumida, houve uma seletividade na hora de determinar se a campanha infringiu ou não o regulamento, que aparentemente é brando o suficiente para acontecer casos como Pôneis Malditos e #MilkFake dentro da mesma regra e com resultados diferentes.

Embora tudo isso seja questionável, para que a regulamentação seja mais precisa e não gere casos com dois pesos, duas medidas, é possível se enxergar algo de bom nesta “omissão” do CONAR. Em um caso como este, a publicidade pôde agir de uma forma mais livre e fluída, ou seja, para onde a criatividade e a coletividade da internet (e da equipe que produziu a campanha) levou as peças, os motes, as hashtags e a própria treta campanha. A não retirada desta campanha do ar pode significar um novo momento para a publicidade brasileira, mais aberta para interações entre marcas, mesmo que em forma de criticas ou brincadeiras (um pouco mais agressivas). Tudo isso age de uma forma muito positiva na criatividade do setor e abre uma nova gama de possibilidades de propagandas e anúncios que nunca se pôde produzir no Brasil.

No fim de tudo, quem ganhou com tudo isso, foi você.

Mentira, foi o Bob’s.

Confira abaixo alguns assuntos relacionados: